Waarom ik geen Hollister lust

Je zit gewoon aan de eettafel en plots vraagt de dochter : ‘gaan we eens naar Hollister? Pleeeeease? Want ik moet echt wat kleren hebben en alleen daar vind ik wat ik zoek. Please?’. Dat stuk biefstuk van 6 euro gaat niet meer smaken. De béarnaise wordt zuur.Honger smelt als sneeuw voor de zon. Because now: you’re in trouble. Zaterdag mag je dus met de ganse kroost naar de Waasland of de Wijnegem shopping rijden om één van de enige filialen die ons land rijk is met jullie bezoek en hopelijk koopkracht te vereren.

Uit ervaring weet ik echter dat een dergelijke queeste steeds grondig voorbereid dient aangevat te worden. Mijn gevolg kijkt dan ook altijd een beetje raar als ik er binnenga met een mijnlamp op mijn voorhoofd en een industriële koptelefoon op mijn oren. Ze moeten de afweging maken tussen gratis merkkledij enerzijds en beschaamd tegen iedere voorbijganger ontkennen dat we familie zijn anderzijds. Voorlopig wint de hebzucht het nog steeds van de schaamte. Beide onconventionele attributen zijn voor mij van levensbelang. De mijnlamp is evident. Je ziet in een Hollister boetiek namelijk helemaal niks. Of toch, de vage contouren van een tafel als je ze genaderd bent tot op tien centimeter. Waarna ze omvalt. En jij ook. De kleur van de kleren die je nadien opraapt van de grond is ook bijna niet te achterhalen. Pas als je weer buiten bent kan je zien (nadat je ogen terug gewend zijn aan het daglicht) dat je een rode broek hebt gekocht in plaats van een blauwe pullover.

Wanneer er uiteindelijk afgerekend moet worden, blijkt dit ook geen evidentie. Je verstaat de mensen aan de kassa namelijk niet. Dat komt door het lawaai dat achtergrondmuzak vervangt door voorgrondmuziek. Daarom dus die trommelvliesbeschermende koptelefoon die ik gekregen heb van een straatwerker. Je kan namelijk op de eerste rij gaan staan bij een concert van Motörhead en je zal er je buurman beter verstaan dan aan de kassa van de Hollister. De muziek staat er echt ver-schrik-ke-lijk luid. Alsof je een zware stereo opendraait tot het knopje afbreekt. Je kan die cd’s trouwens ook kopen in de Hollister. Wat niemand doet. Want al staan er knappe jongens op de hoes, je ziet die hoes toch niet.

Er is nochtans over nagedacht over dit concept. Amerika exporteert een gedachtengoed. Je loopt niet in Wommelgem of Sint-Niklaas rond. Eigenlijk ben je in een shop in California. De zee golft op grote schermen en de muziek is jong en commercieel Amerikaans. De jongens en meisjes begroeten je bij het binnenkomen in het Engels en zeggen ‘bye, thanks for visiting’ als je buitengaat. Je koopt een droom. Je kleren bepalen wie je bent, je wordt één met de beach boy inside. T’is te zeggen, dat geldt voor het doelpubliek. Die leven vooral s’nachts en lopen continu met oortjes in dus zij voelen zich wel thuis hier.

Er is wel één dingetje dat over het hoofd werd gezien bij het uitdenken van dit extreme winkelconcept. Een vrij belangrijk detail. Bij het merendeel van ons teenage doelpubliek zorgen de ouders voor transport naar en financiering van de begeerde koopwaren. Dus die oude zeurpieten lopen daar ook rond. Nu ja, lopen is een groot woord, t’is eerder al tastend of op het gevoel rondstrompelen met barstende hoofdpijn. Na 5 minuten willen de meeste ouders naar buiten, en ze willen al ZEKER niet wachten tot die 5 kledingstukken gepast zijn want er staat een eindeloze rij aan te schuiven aan de pashokjes. Dus geen ideaal klimaat om ervoor te zorgen dat moeder haar geldbeugel met een brede glimlach opentrekt. Eerder een serieuze domper op de feestvreugde. Knappe tiener die aan een moeder met acute migraine en een ondertussen dove vader (die je eerst nog moest gaan zoeken in dat donkere hol achteraan) meer dan 2 stuks kleding ontfutseld krijgt. De papa en de mama waren niet echt ‘in the mood’. Ik kan me niet voorstellen dat dit de bedoeling is. Het doel van elke winkel is te verkopen, liefst zo veel mogelijk. En dat aan tevreden klanten die graag terugkomen.

Een winkelconcept moet mensen aantrekken. Een heldere, stimulerende omgeving creëren waarbinnen een zo breed mogelijk publiek zich op z’n gemak voelt en door een professionele medewerker kan geholpen worden. Er zijn talrijke voorbeelden van retailketens die hun winkels op een zeer succesvolle manier vernieuwd hebben. Kijk maar naar de ongelofelijke transformatie die Veritas een aantal jaar geleden onderging en daarmee niet alleen z’n klanten behield, maar een compleet nieuw en jonger publiek aansprak. JBC die een stapje omhoog zette in de markt door o.a. de exclusieve Studio 100 kindercollecties en zich steeds vestigt in retail zonings met ruime parkeergelegenheid en zondagsopening. Met het Shop of the Future concept zetten de Proximus Centers een grote stap naar de telecomwinkel van de toekomst. Hun personeel werd specifiek opgeleid om optimale service te kunnen aanbieden in dit nieuwe concept. Dit zijn alle drie voorbeelden van oer-Belgische bedrijven die heel goed weten dat mensen uit Kemzeke en Oordegem misschien niks hebben met marketing en California. Maar ze weten maar al te goed dat wij Belgen ons gezond verstand gebruiken als we iets kopen. En liefst in onze eigen taal, zonder koptelefoon en een mijnlamp op ons hoofd.

Kim Ruysen